«Представляешь, на нашем автовокзале, за шаурмичной и игровыми автоматами, я обнаружила крошечную кофейню, где дедушка-турок варит, пожалуй, лучший кофе в мире. Он готовит только в турке на раскаленном песке. На острие ножа добавляет капельку корицы, кардамона, имбиря, апельсиновой цедры и... соли. А в самом конце – еще и пару капель коньяка для запаха. У кофейни нет никакой вывески и там всего 2 стула, поэтому посетители стоят и даже сидят прямо на пороге. Сейчас объясню, как ее найти...»

Такими словами начиналась публикация на личной фейсбук-странице моей хорошей знакомой Влады Миколюк. Пока я пробегала взглядом по этим строкам, уже находилась не в своей комнате, а на пороге, укрытом ковром с орнаментами – в той пряной кофейне, где, наверняка, к чарующему напитку прилагается исполнение заветного желания. Дочитав пост до конца, я встретилась с разочарованием и с открытием.  

«…Только что, – продолжает Влада в своей публикации, – я выступила бренд-евангелистом одной безымянной кофейни, использовав главный инструмент евангелистов – маркетинг из уст в уста. Кофейня не платила мне за эту рекламу, но она сделала так, что я искренне и безвозмездно захотела стать пиарщиком именно ее. Как же ей удалось превратить меня в своего «проповедника»? Почему бренд-евангелист ест корм своей собаки и носит на плече человечка по имени И-что-с-того? И при чем тут вообще религия?»

Как вы поняли, мое разочарование в том, что не смогу погрузиться в аромат уже успевшей мне полюбиться волшебной кофейни – ее не существует. Зато его компенсировало открытие: вместо адресочка хорошего кофе, я узнала о понятии маркетингового евангелизма. А знания, как говорится, за плечами не носить. Тем более такие, которые могут применить все и каждый. Уверена, вам они тоже пригодятся!

Сарафанное радио со спец-функцией или кто такой амбассадор и адвокат бренда

Если вы опытный бизнесмен, то уже давно на «ты» со всеми перечисленными маркетинговыми приемами. Если нет, то рекомендую познакомиться с этими помощниками. Особенно тем предпринимателям, кто только открыл свое дело и/или настроен взращивать личный бренд (personal branding делает акцент на персоне и создании связи между личностью и ее деятельностью), продвигать в массы идеи и инициативы.

Итак, что вы знаете о термине «евангелисты бренда»? А «бренд-амбассадоры» (послы) или «адвокаты бренда»? Ну, уж «сарафанное радио» вам точно знакомо! Все эти понятия – синонимы друг другу, хотя и имеют различные смысловые оттенки.

  • Так, сарафанное радио означает передачу информации из уст в уста. Это более обширное явление, поскольку транслируется совершенно разная информация, в том числе душевные рекомендации или ругательства в адрес компании, ее представителей, продукта, сервиса. А вот если «радиостанция» имеет спец-функции, например, выпускать в «эфир» исключительно положительные вести о какой-то организации, то она уже приобретает амбассадорские оттенки.
  • Амбассадор бренда – это такой человек, который так сказать по долгу службы обязан создавать привлекательный имидж корпорации, повышать ее узнаваемость, способствовать продажам товара/услуги. Чаще всего эту роль играют известные личности (в том числе музыкальные группы, спортивные команды) с хорошей репутацией, любимцы публики, красивые и умные персоны, которых нанимают, чтобы они были лицом компании.
  • А что же такое «адвокаты бренда»? Это понятие включает, как наемных защитников имиджа, так и тех, кто отстаивает репутацию любимого бренда бесплатно, из личных побуждений. Поэтому данная роль наиболее приближена к подходу евангелизма в маркетинге. «Адвокат», как правило, глубоко владеет внутренней информацией, техническими и организационными особенностями компании. Поэтому он способен отстоять ее честь на уровне фактов, а не эмоций, оказать квалифицированную профессиональную защиту и дать отпор хейтерам, клевете и анти-пиару.
  • В свою очередь бренд-евангелисты – мастера работы на уровне эмоций и чувств. Они не голословны: достоверная информация об организации, ее фишки и уникальное торговое предложение – это костяк, который «евангелисты» окутывают искренним признанием в любви к торговой марке. Акцент на слове искренне! Они говорят о компании сердцем, обращаясь к сердцам (а не только к уму) ее потенциальных клиентов, потребителей, партнеров.

Теперь вы понимаете, что общего у религии и данного вида маркетинга? Форма передачи от человека к человеку, из уст в уста – да. Сердечное желание нести в массы благие вести (о достойной организации, будь то коммерческая фирма, политическая партия, госминистерство или отдельная персона) – да. Внутреннее согласие с «проповедуемыми» ценностями – обязательно! А также готовность взахлеб рассказывать о достоинствах компании (ее продукте, сервисе, некоммерческих инициативах и сотрудниках) даже вне работы, ведь это по любви, а не по расчету. Способность обратить других в свою «веру» и создать культ, фан-клуб, сообщество тех, кто с такой же гордостью, признательностью и верностью будет выражать свой выбор в пользу этой «веры».

Откуда ноги растут? Из Apple!

И растут они уже почти 40 лет… Слово «евангелизм» в контексте маркетинга впервые употребил, сформулировал саму концепцию и успешно ее практиковал американец Гай Кавасаки. Когда он пришел в Apple, компания выпустила один из первых компьютеров Macintosh. Возможности новинки настолько поразили Кавасаки, что он стал ее ярым проповедником, а работа бок-о-бок со Стивом Джобсом и другими гениальными сотрудниками компании, сделали его еще большим приверженцем Apple… и он это не скрывал, а трубил с энтузиазмом и вдохновением!

Позже, основываясь на наблюдениях и на своем опыте (а он дал очень крутые результаты), Гай написал несколько книг и регулярно проводит мастер-классы. По сути, для бренд-евангелистов, они являются методичкой с множеством тезисов и приемов. В частности, как упоминала Влада в своей публикации, он советует «есть корм своей собаки», то есть самому пользоваться тем, что производишь и/или советуешь другим. Здесь речь не только об искренности, а и о том, чтобы понимать, как можно улучшить продукт, услугу, сервис. Еще одна рекомендация – носить на плече человечка «И-что-с-того?», роль которого постоянно задавать вам этот вопрос, а ваша задача – дать на него содержательный ответ. Это полезная привычка, ведь значимость компании, ее деятельности, ее продукта, ее преимуществ и уникальности – не всегда очевидна целевой аудитории. Поэтому важно не только рассказывать о фишках, а и показывать их практическое применение, роль в настоящей жизни, а не оторванном от реальности рекламном ролике. Более того, задаваться этим философским вопросом по жизни, полезно каждому из нас, не зависимо от рода деятельности. Ведь, если мы не знаем куда мы идем, то как узнаем, что уже пришли?!

Почему бренд-евангелизм – это про личностный рост

Собственники бизнесов и менеджеры часто приходят к пониманию, что им необходим не просто широкий охват аудитории, не просто лиды, не просто купи-продай, а более тесный контакт с клиентами. Они понимают, что даже самые матёрые рекламщики и продажники – это не совсем те, кто им нужен. Классический маркетинг и даже креативный пиар их не устраивает, поскольку он какой-то безликий, так сказать «по делу», а не «по душе». В то же время они не могут понять и сформулировать, кто именно справился бы со столь тонкой задачей. И тут приходит «евангелист».

Я не случайно процитировала выше именно Владу Миколюк, ведь она профи в данной теме, первая и пока единственная, кто основал в Украине Школу бренд-евангелистов. По ее словам, «евангелист» – это такой универсальный солдат, совмещающий в себе качества маркетолога, пиарщика, бренд-менеджера, пресс-службы, тимбилдера и психолога, а также SMM-щика, оратора и даже актера.

Так что если вы намерены стать «проповедником» для какой-то компании, или понести «благую весть» о собственном деле, или же найти единомышленников и помощников для воплощения в реальность своих идей и инициатив, то придется потрудиться над собой! С одной стороны, прокачать маркетинговые скиллы, с другой – личностные. Ведь, давайте не будем кривить душой: нас привлекают симпатичные и энергичные люди, которые излучают внутренний огонь и харизму, умеют грамотно формулировать мысли и красиво говорить, уверенные в себе, позитивные и не закомплексованные… Все это в большей или меньшей мере можно и полезно развивать в себе!

«Задача бренд-евангелиста – не продажа, ему не нужно "втюхивать" товары-услуги, не нужно выполнять план. Его работа не очевидная, она между строк, она в сердцах. Его задача – так рассказать о производителе или идее, чтобы и другие захотели поделиться полученными знаниями. Его задача увидеть самому и суметь показать другим уникальность и обаяние своей горячо любимой компании. Его задача придать бренду человеческое лицо, то есть самому стать этим лицом, живым, настоящим, активным, влюбленным в продукт... Создать имидж, репутацию, проложить путь к сердцу целевой аудитории может только человек, а не безликий логотип и слоган. У клиента/потребителя быстрее возникнут чувства к человеку, а потом они перекладываются на фирму, о которой этот человек сердечно отзывается. Яркий пример – Дмитрий Дубилет. Именно его мощная харизма и безупречная репутация поспособствовали симпатии к новому, несколько странному и даже настораживающему банку».

Какие качества важны для бренд-евангелиста:

  • Первое и главное – любить то, что рекомендуешь другим! Притворяться невозможно, лицемерие не прокатит, только честность и искренность;
  • Харизма и все, что под ней подразумевается;
  • Стрессоустойчивость;
  • Толерантность, умение корректно отвечать на критику;
  • Творческая жилка и чувство вкуса,
  • Энтузиазм, постоянный поиск необычных решений;
  • Гибкость, быстрая адаптация к трендам;
  • Смелость, чтобы экспериментировать и адекватность, чтобы суметь вовремя признать свои ошибки и остановиться.

К слову, вспомним амбассадоров. Влада подчеркивает, что по опыту простой искренний «евангелист» из народа приносит компаниям больше пользы, чем знаменитости.

«Не звезды спасают бизнес, а любовь! – уверена она. – Но собственники компаний должны понимать, что любовь эту нужно заслужить! Как? Элементарно: заботиться о качестве продукта и о сервисе обслуживания, о комфорте сотрудников и партнеров. А главное: основатели и руководители предприятия первыми должны стать ее публичным лицом и влюблять в нее аудиторию!»

В чем магия сарафанного радио

Те, кто нащупал данный маркетинговый подход до того, как узнал, что его назвали «евангелизмом» и те, кто практиковал после изучения по методичкам – однозначно отмечают высокие результаты. В чем же магия? Из ряда объяснений исследователи выделяют такие три кита эффективности.

  1. Экономический. Затраты на привлечение одного клиента уже сейчас в большинстве бизнесов равна прибыли от первого чека. Однако стоимость привлечения продолжает расти, а средний чек падать. Компенсацию и прибыль дают лишь вторая и последующие покупки клиента. А повторно обратиться и/или привести других клиентов может лишь довольный и мотивированный покупатель. Поэтому выгоднее вкладываться не в рекламу продукта, а в удовлетворение и мотивацию потребителей. Если компания осчастливит и завоюет сердце одного клиента, то он станет ей верен, будет постоянно обращаться только к ней, еще и всем знакомым бесплатно разрекламирует.
  2. Социальный. Согласно исследованию Nielsen, самым доверенным рекламным каналом являются рекомендации знакомых (в том числе в соцсетях), ему доверяют около 90% опрошенных. На втором и третьем месте – отзывы незнакомых людей, размещенные на официальных сайтах компаний и независимых онлайн платформах (типа «отзовик»), им доверяют около 70%. И примерно на том же уровне доверие к публикациям в СМИ. То есть успех «евангелистов» в том, что они окружают себя потенциальными клиентами своей компании, становятся им друзьями, завоевывают доверие и нашептывают информацию в уши тех 90%. Самое интересное: в данной схеме все в «шоколаде», поскольку «проповедник» рассказывает только о той организации, которую считает достойной его внимания и потому его друзья, его единомышленники, могут смело прислушиваться, не опасаясь каких-то обманов и подвохов.
  3. Психологический. В данной модели потребитель подвергается такому когнитивному искажению, как эффект ореола. Оно заключается в том, что мы склоны поддаваться привлекательности амбассадора и переносим свою симпатию к человеку на бренд, о котором он хорошо отзывается. Неосознанно наделяем бренд теми же положительными качествами, которыми обладает «проповедник». Почему? Наш мозг стремится упростить и ускорить принятие решений. Ему важнее экономить энергию, поэтому на автомате он выбирает наименее энергозатратный путь: проще послушать лидера мнений, чем самому анализировать и делать выбор.

Если любите взобраться на «броневик», чтобы быть в центре внимания в живом общении и в соцсетях. Если к вашему мнению прислушиваются, доверяют рекомендациям и просят совета, как у тибетского мудреца. Если умеете объединять людей, мотивировать и побуждать к активности. То… Подумайте, возможно, магия уже в ваших руках и именно вам стоит стать главным магом-продвигатором своего личного бренда?!



Евгения Лисицына
Евгения Лисицына
Журналист, путешественник


shortcut

КОММЕНТАРИИ : 0